乳品渠道的挖潜和升级

     由于乳品保质期的制约，相对于其他消费品而言，乳品营销渠道较为复杂。目前乳品行业渠道的二级城市营销模式相对单一，以区域代理为主，重要城市建有企业自营体系；而在省会级城市的营销模式相对复杂，主要有两种营销操作模式：

    一种是配送平台制：即与区域市场内规模较大、网络较为密集的二批商（也称之为邮差）结成联盟，厂家提供微型冷库和送货车辆（以人力三轮车为主），并承担一部分配送人员的工资，条件是加盟配送客户专营厂家产品。同时厂家为每个平台提供一个跑单员，并根据平台的渠道等营销资源的数量和季节的不同提供1～4名助理业务员。一般在每个城市设有10～15家配送平台，目前以伊利、蒙牛为代表。

    这种模式网络密集，能将先进的市场理念渗透给经销商，特别是新品铺市方面优势十分明显。但弊端也十分清晰：如费用高昂，无形中提高了产品的固定成本；销售价格往往受终端价格控制，为二级市场的窜货滋生了环境；经销商利润有限和送货的产品单一，最终导致暗箱操作多元经营，厂家要么迁就，要么不停地更换平台，导致市场陷于不稳定状态中。

    另一种是传统的网状二级邮差分销模式：即厂家直接对区域内的上百家批发网点送货，由其分销到终端的运作模式。这种模式成本低廉，风险较小，但缺点是管理间接，价格难于控制，对产品的研发要求较高，新品铺市依赖性较强，难以控制批发商的经营重心，无形中给厂家的管理提出许多艰难的课题。目前笔者所在的公司就沿用这种模式。

    在我们所处的市场中，既有伊利、蒙牛等重量级的打压，也有同级别竞品的围堵，面对激烈的竞争，我们意识到：营销模式虽然有基本的规则，但在实际的市场管理中，为了适应市场的变化，还要不时调整、完善。为此，我们采取了一些举措，并取得了十分显著的效果。

    以人为本的全面管理

    公司按照区域和客户数量的要求，合理配置业务人员和业务主管，要求营销人员对批发客户进行线路预售制拜访，并分类操作市场，比如A类的网点提炼自营，或交给经营诚实的客户配送，其余的网点为客户提炼订单。城市经理和市场督导对业务人员和批发客户进行有效管理。

    为提升业务人员的素质，公司从营销基础知识、PDCA系统操作，到渠道的管理等，进行了实用的培训，同时循序渐进地在工作中推进。此外，还建立了严格的表单管理以及核查体系，建立等级客户档案，定时间、定线路、定人员进行拜访。实践和销量证明我们的做法是卓有成效的。

    政策立足根本